商品定價到底誰說了算？透視電商平臺變相“二選一”背后的博弈
2025-11-08 07:37:02 來源： 檢察日報
◆要么接受平臺的“價格指導”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨屬于商家的定價權受到了平臺規則的挑戰。
◆平臺間的價格差異，因平臺促銷力度不同而產生，體現的是平臺間的競爭。
◆通過價格約束等非市場機制，限制商品在其他平臺的更低售價來達成的“價格一致”，這對消費者而言其實是一個較高價格，可能損害了消費者以更低價格購買商品的權利。
臨近“雙十一”，關于電商平臺的話題再度引發社會關注。有媒體報道，某電商平臺涉嫌通過平臺規則，以“價格違規”為名對商品在其他平臺的銷售價格施以影響。各方回應后，爭論偃旗息鼓，暫告一段落，但卻引發對商品定價權的關注——電商平臺上的商品價格，誰說了算？
在受訪專家看來，受比價規則、商品排序等諸多因素影響，商家定價權正在被電商平臺所削弱。盡管從電商平臺來看，確保商品“價廉”，于消費者和電商平臺而言都是好事，但變相“二選一”困局卻埋藏著消費者權益受損的巨大隱患。
“確保平臺上的商品價格有‘競爭力’，這具有一定的商業合理性，但部分平臺利用其在數據分配上的絕對優勢，強制商家服從價格建議，如果不調整，就面臨流量降權或處罰，這實際上變相剝奪了商家的定價自由，違反了價格法的基本價值和核心精神。”華東政法大學數字法治研究院特聘副研究員徐則林說。
商品，誰能夠定價？
每年“雙十一”購物節，是電商平臺沖刺銷量的重要時刻。然而，屢創新高的銷量數字，是電商平臺的“狂歡”，也隱藏著諸多網店商家的無奈——一場既期待又痛苦的“大戰”。
“盡管在電商平臺上，商品的價格由我們自己來確定，但很多時候卻不得不進行調整。”小吳多年在電商平臺經營辦公文具，面對記者的采訪，他語氣里充滿無奈。
“為何不得不降價？”
“商品上架時，有的平臺會有一些‘隱藏’很深的格式條款，一不小心，就被加入促銷活動中。最主要的還有來自平臺比價機制的降價‘建議’，如果不降價，商品的瀏覽量就會受到影響，這與銷售額直接掛鉤，明顯就能感受到單量一天天在下滑。”
小吳向記者表示，并非一定要調整價格，如果舍得花推廣費用，銷量也能夠上去。
“但推廣費不便宜，會占到銷售額的30%，降價是唯一的出路。”小吳說。
“對于一些品牌類商品而言，是有統一的市場指導價的，怎么會有價格上的高低之分呢？”面對記者提問，小吳表示：“有的平臺對商品有補貼，類似于滿減的優惠。其他的平臺就會認為，這里的售價就是便宜的，所以建議我們調整價格。”
在比較規則的驅動下，價格比來比去，一些小商家陷入惡性競爭之中。而價格法規定：商品價格和服務價格，除依照本法第18條規定適用政府指導價或者政府定價外，實行市場調節價，由經營者依照本法自主制定。
“被平臺制定的各類規則束縛得死死的，只能眼睜睜地看著利潤空間被嚴重壓縮。”和小吳一樣，不少商家也同樣陷入兩難之中，要么接受平臺的“價格指導”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨屬于商家的定價權受到了平臺規則的挑戰。
變味的“二選一”
“在不同電商平臺設置不同價格，盡管這是商家定價權范疇，但從實際來看，上述情況發生的可能性不大。商家缺少差異化定價的動機，既不利于消費者權益，也不利于自身利益。消費者買得貴了，肯定會退貨，這不僅影響商家信譽，而且徒增經營成本。”中國政法大學民商經濟法學院經濟法研究所所長張欽昱表示。
記者注意到，實踐中，商品之所以在不同平臺產生不同價格，主要受到平臺優惠政策的影響。
以日常家居用品“抱枕”為例，當消費者在兩家不同的主流電商平臺購物時，會發現同款商品存在明顯價差。在優惠頁面，除了基礎性的“官方立減”活動外，其中一家平臺還通過發放專屬優惠券的形式，形成了“立減+券減”的雙重優惠疊加效應。如此，便形成了同一商品在不同電商平臺的不同價格。
“平臺間的價格差異，因平臺促銷力度不同而產生，體現的是平臺間的競爭。但如果以此為由對平臺內的商家推送價格調整進行約束，甚至是‘不調整就處罰’的處置，這就將平臺的競爭成本轉嫁至商家，此種‘不調整就處罰’的操作，有可能構成變相的‘二選一’。”張欽昱說。
“二選一”，并不是一個陌生話題。
2021年4月10日，國家市場監督管理總局作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止濫用市場支配地位行為，并處以182.28億元罰款；
2021年10月8日，國家市場監督管理總局對美團在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責令美團停止違法行為，退還保證金12.89億元，并處以34.42億元罰款。
…………
近年來，隨著監管力度不斷加大，電商平臺雖然摒棄了此類“二選一”的違法行為，但卻以更加隱蔽的、變相的手段操作“二選一”。
在一些電商平臺規則中，記者注意到這樣的表述：“商家設置的商品價格應當具備價格競爭力，損害消費者價格體驗的行為包括但不限于——在該平臺所售賣的商品價格，高于同一時間段在其他渠道所售的同款商品價格”“商品價格應在所發布類目的常規價格區間內，不得顯著高于/低于同期平臺內或市場其他渠道的普遍水平”……
為確保上述規則落實到位，處罰也隨之而來——限流、扣除保證金、凍結違規貨款、扣除信用分，甚至支付巨額違約金等。
“最新修訂的反不正當競爭法第14條明確規定，平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。一些平臺以價格約束的方式，使得平臺內經營者放棄在其他平臺低價銷售商品，可能會構成‘變相強制’，同時可能使得銷售價格低于成本，產生限制競爭的效果，擾亂市場競爭秩序。”張欽昱向記者表示，平臺采取“二選一”或者變相“二選一”的行為，本質是平臺經濟在創新增量不足的情況下，進入存量爭奪的下半場，并已進入白熱化階段的反映。
誰是最終的受害者？
“其實在各個平臺，我們提供的價格是一致的。所謂低價，其實是享受平臺提供的福利或者優惠，這和我們無關，為何要我們對標這個價格，調低售價呢？”小吳向記者表示。
某家電品牌電商負責人透露：“我們不得不面對雙重壓力——既要承受平臺促銷帶來的利潤縮減，又要應對消費者因價格差異產生的質疑。”
一些消費者認為，“二選一”只是商家和平臺的商業糾紛，與自己無關。然而在專家看來，并非如此。
“商品在所有平臺上的‘價格一致’，未必會給消費者帶來福利。‘一致價格’通過價格約束等非市場機制，限制商品在其他平臺的更低售價來達成，這對消費者而言其實是一個較高價格，可能損害了消費者以更低價格購買商品的權利。”張欽昱說。
對于要求商家提供不高于其他平臺的價格約束，徐則林用“最惠國待遇條款”來形容。
“在反壟斷法視角中，‘最惠國待遇條款’通常指平臺要求商家提供不低于其他渠道的價格保證。這一條款雖看似保障了消費者利益，但實質上可能抑制跨平臺競爭，導致商家無法根據渠道特點差異化定價，最終限制了消費者選擇和損害市場競爭。”她補充說，平臺通過價格約束條款維持的是表面繁榮，透支了商家信任、扭曲了正常的市場價格機制。
在徐則林看來，比價規則以及由此產生的變相“二選一”，其本質就是“內卷式”競爭。在有限空間內，參與者投入越來越多成本與努力，但并未創造出新的價值或增長，反而導致整體收益遞減和個體生存狀態的惡化。
“在平臺面前，我們沒有話語權，只能依托品牌方的保護。在品牌方的影響下，提高商品在各平臺的統一售價，如此，才能不受比價規則影響，還能攤掉巨額的推廣費用。”小吳說。
類似小吳擔心的問題，在制度層面迎來契機。
2025年8月，國家發展改革委、國家市場監管總局、國家網信辦聯合起草了《互聯網平臺價格行為規則（征求意見稿）》，公開征求意見。其中明確提出：平臺內經營者在不同平臺提供商品或者服務的，依法自主定價。平臺經營者不得違反電子商務法第35條規定，采取提高收費標準、增加收費項目、扣除保證金、削減補貼或優惠、限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務等措施，對平臺內經營者的價格行為進行不合理限制或者附加不合理條件。
“這些均是直面應對‘內卷式’競爭的一種制度回應。”徐則林說。
記者 于瀟 王極
責任編輯：鄧旻璐
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