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從LABUBU爆火，到Jellycat的互動式下單，再到捏捏玩具……
紅星資本局注意到，在新消費的浪潮中，一批看似沒有任何功效的無用商品正在悄然崛起，它們無法滿足衣食住行等生活基本需求，但卻能滿足年輕人的情緒需求。
就連三六零（601360.SH）創始人周鴻祎在接受紅星資本局專訪時也表示，如果不用情緒經濟來解碼，還是用傳統商業的思維來思考，就無法理解當前很多的商業現象。
國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，這些現象反映了消費升級的趨勢。年輕人不再滿足于產品的基本功能，更注重產品帶來的情感附加值。
那么，在這一波新消費的浪潮中，誰能抓住機會？紅星資本局綜合采訪發現，IP化、智能化，或是下一個火爆產品的關鍵詞。
“無用就是有用”
年輕人越來越愿意為情緒買單
紅星資本局發現，近年來，在年輕人群體中，廣受追捧的多是一些實用性不大的商品，比如LABUBU、Jellycat、捏捏玩具。
肖女士是泡泡瑪特的忠實粉絲，她告訴紅星資本局，在LABUBU爆火前，她就非常喜歡這個IP，因為它的長相很有個性，不像市面上的盲盒玩偶多是乖萌的風格。
當問及為何愿意在實用價值不大的LABUBU上花錢時，肖女士稱，其滿足了她的情緒價值，整個系列買回來放在家里裝飾，光是看著也會感到滿足，“開心、快樂、成就感都有。”
MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。
為什么年輕人著迷于“無用的商品”？
周鴻祎在接受紅星資本局專訪時表示，他曾和泡泡瑪特的創始人王寧聊天，并建議給泡泡瑪特的產品加裝AI功能，讓這些產品能夠和買家對話，但王寧回復稱“無用就是有用”。
“這話很玄妙。如果你買了一個會說話的泡泡瑪特，你可能有一個就夠了，對吧？但是它現在沒有這個功能，大家反而會把很多情緒和感情寄托在上面，可能會買很多個。”周鴻祎說。
以Jellycat的互動式下單為例，朱克力認為，這不是簡單的商品售賣，而是創造了一種情感體驗，使消費者愿意為這種體驗買單。從消費心理學角度看，這種互動滿足了年輕人對歸屬感和認同感的追求。
“當他們與玩偶互動時，仿佛進入了一個充滿童趣和溫暖的世界，這種情感共鳴是傳統營銷難以達到的。LABUBU的爆火同樣如此，其獨特的設計和背后傳遞的潮流文化，讓年輕人找到了一種自我表達的方式，通過擁有這些產品來展示自己的個性和態度。”朱克力說。
情緒經濟的下一個風口是什么？
“IP化+智能化”或是爆品關鍵詞
知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林告訴紅星資本局，情緒經濟一直存在。由于年輕人群體中的單身人口增加，社交相對減少，未來，年輕人一定會越來越多地為情緒增加開支，情緒經濟會處于繁榮發展的狀態。
朱克力也告訴紅星資本局，LABUBU爆火等現象反映出消費升級的趨勢。年輕人不再滿足于產品的基本功能，更注重產品帶來的情感附加值。未來，情緒經濟將呈現多元化、細分化和深度化的發展趨勢。
“除了玩偶、潮流玩具，（情緒經濟）還可能拓展到更多領域，如虛擬陪伴、情感療愈服務等。年輕人對情緒的感知和表達更加細膩，細分市場將不斷涌現，例如針對不同情緒狀態的產品，如緩解焦慮的香薰、激發創造力的文具等。”朱克力對紅星資本局說。
在LABUBU之后，下一個火爆的情緒經濟類商品會是什么？
盤和林認為，在情緒經濟的風口上，下一個火爆的產品必然和IP綁定，且產品能夠在社交網絡引發共鳴，主要賣點往往是“多形態，長相可愛”。
紅星資本局注意到，近年來，不乏有企業嘗試走IP化的道路，但能像泡泡瑪特一樣成功的非常少。IP化，不是簡單為產品創造一個卡通形象，而是要為產品構建完整的人物設定、故事背景，讓產品擁有靈魂，讓消費者愿意為這些產品付出感情。
盤和林告訴紅星資本局，要讓買家真正產生情緒認同，這是一件很有挑戰的事，需要企業具備社交媒體IP運營的豐富經驗，并非像Jellycat的店員簡單互動一下就能實現。
朱克力表示，下一個火爆的產品形態可能是智能情感陪伴設備，這類產品能通過人工智能技術感知用戶的情緒狀態，并提供相應的陪伴和互動。比如智能寵物機器人，它可以模仿寵物的行為和聲音進行情感交流，還能根據用戶的情緒變化調整互動方式。
紅星資本局發現，智能情感設備或不單局限于智能寵物，還有虛擬戀人。據南方都市報報道，游戲《戀與深空》2024年全年總流水高達約58.7億元，數度登頂iOS暢銷總榜，表現遠超《第五人格》《原神》等知名游戲。
如何借助情緒經濟的東風？
“要深入了解年輕人的需求和偏好”
情緒經濟正在改變消費趨勢，如何抓住情緒經濟的東風？朱克力和盤和林等人分別以企業、政府為主體，給予了多條建議。
朱克力告訴紅星資本局，企業要抓住這波浪潮，首先要以消費者為中心，深入了解年輕人的需求和偏好，通過市場調研和數據分析挖掘潛在消費需求，開發出具有創新性和差異化的產品。企業可以關注沉浸式體驗等新興領域，結合自身優勢推出特色產品。
“品牌建設也至關重要。品牌是企業的核心競爭力之一，企業要通過獨特的品牌定位和傳播策略，樹立良好的品牌形象。利用社交媒體、短視頻等新興渠道進行營銷推廣，與年輕人建立互動和溝通，提高品牌知名度和忠誠度。”朱克力對紅星資本局說。
盤和林則告訴紅星資本局，要借助情緒經濟的東風發展自身，企業要做好三件事：
一是在設計上讓產品具有可塑性和情感性，潮玩不應該是單一產品，而是具備可塑性，能夠變換形態的模式；
二是在品牌敘事上深耕，尤其是要全面促進IP的擴散，其中重點是用好社交網絡，實現IP的擴散，讓所有人都知道品牌；
三是完善服務和體驗，尤其是要增加玩法，比如通過短視頻來賦予潮玩更多的情感元素，將設計和情感聯系的紐帶展示出來，而不是讓用戶去猜和感覺。越是直白，用戶接受度越高。
另外，盤和林表示，要發展情緒經濟，政府也要做好三件事：孵化IP、政策扶持、幫助企業完善傳播鏈路。
“孵化IP需要各地政府采取文化包容態度，放松對IP內容的管控。”盤和林稱，從政策上來說，需要財稅、金融以及文化基礎設施的支持。以成都為例，其具有文化特色，把這些文化符號融入到潮玩中有巨大潛在市場，但這些文化符號中的基礎設施和景點需要政府來打造。
盤和林還表示，政府要幫助企業完善傳播鏈路，如通過漫展、動漫節或國際交流等方式，擴大受眾群體，助力文化符號出海傳播，幫助IP打入海外社交圈。
朱克力告訴紅星資本局，政府應加大對交通、通信等基礎設施的投入，為新消費業態的發展提供便利條件。如果要打造城市新形象，需結合本地資源和特色，發展具有地方特色的新消費業態，如擁有豐富文化資源的城市可以發展文化創意產業，打造文化主題的消費場景。
紅星新聞記者 楊佩雯
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