巨省電、多半桶、7天美白，是性能承諾還是文字游戲？
2025-11-12 19:40:18 來源： 法治日報
“小身材大能量”
“新一級能效”“巨省電”
……
這樣的宣傳標語，
你是否也會心動？
近來，某家電品牌宣傳標語爭議不斷。不少消費者吐槽，“感覺被營銷話術套路了”“買的時候根本沒人說這只是系列名”。
“巨省電”“酷省電”“真省電”“省電俠”“超省電”“凈省電”……如今家電市場上，越來越多品牌將“省電”“全凈”“超靜音”等性能描述作為產品系列名，似乎形成了一種“行業默契”。
問題是，企業聲稱這是“產品定位”，消費者卻普遍將其理解為“性能承諾”。當“巨省電”不一定真省電，“真省電”只是系列名，消費者的權益誰來保證？
性能化命名或成營銷“潛規則”
“現在家電命名就像‘玩文字游戲’，不突出‘省電’‘高效’‘全凈’這類詞，都不好意思推向市場。”在北京，從業8年的家電線下經銷商王女士直言。在她的門店里，帶有類似字樣的空調被擺放在核心促銷區，宣傳單頁上用超大字體突出系列名，而“系列名稱非性能承諾”的提示則藏在角落，字體僅為前者的1/4左右。
“十個顧客有八個是沖著‘省電’來的，可很少有人會注意到小字提示。”王女士透露，銷售培訓時要求，“重點強調系列定位，弱化名稱與實際性能的關聯”，遇到消費者追問“能省多少電”，就用“比國標更優”“AI 節能設計”等模糊表述回應。
據不完全統計，除空調行業外，食品、日化、數碼等領域均存在類似現象：某品牌“多半桶”泡面實際凈含量僅比普通款多20%，卻以“多半桶”命名；某護膚品“7天美白”系列，宣傳頁突出“7天見效”，卻在說明書角落標注“個體差異較大”；某手機“超長續航”系列，實際待機時間與同價位普通機型差距不足1小時。
“命名不規范是一些行業通病，企業抓住了消費者追求高效、實用的心理，用性能化命名降低決策門檻，本質是把此作為一種營銷的捷徑。”一廣告行業觀察人士指出。
“擦邊”還是“誤導”？
消費者調研數據顯示，68%的消費者表示會因“省電”等性能化標簽優先考慮購買，但僅三成知曉APF（Annual Performance Factor，全年能源消耗效率，APF值越高，空調越省電）的含義，這種信息不對稱讓模糊表述更易引發信任危機。
“盡管‘巨省電’等描述難以直接構成商標性使用，但其有以‘類商標化’的方式誤導消費者的嫌疑。”北京大學法學院教授張平表示，該判斷的核心標準在于，從相關公眾的普遍認知能力水平和日常生活經驗出發，來考慮該名稱會否使一般消費者對產品的性能、質量等重要特征產生不符合實際情況的理解和預期。
張平認為，“省電”是空調、冰箱等節能功能的直接表述，與產品性能強相關，已使消費者產生特定預期；而“巨”等修飾詞超出了客觀描述范疇，足以讓公眾產生“性能遠超同類產品”的錯誤預期，若實際體驗與預期不符，即有夸大宣傳嫌疑。國家知識產權局《商標審查審理指南》中，“零缺陷”染料、“極品”礦泉水、“有機”茶等均屬類似情形。企業主張的“僅為定位而非性能承諾”不能完全排除“誤導消費者”的法律責任。
武漢大學法學院副教授謝晴川補充，著名的反例是“永久牌”自行車——公眾通常會將“永久”視為商標權人的一種美好的愿景，而非對于質量的描述或者承諾。但“巨省電”中的“巨”是一個模糊的、無明確比較基準的極限性形容詞，暗示了產品具有遠超普通水平的節能效果，而且“巨省電”是有可能實現的，因此相關公眾較容易將其認知為對于商品質量的描述。如果產品本身未能達到相當程度的省電效果，確有誤導相關公眾產生錯誤認識之嫌。
“即使‘巨省電’等是對于家用電器等如實的描述，通常也會因為直接描述商品的質量等特點而難以作為商標注冊。”謝晴川說，商標法第十一條第一款第二項明確，僅直接表示商品質量、功能等特點的標志不得作為商標注冊，除非經過使用取得顯著特征并便于識別。但實踐中多家廠商使用“巨省電”等名稱，導致公眾難以將其與特定品牌關聯。經過在國家商標局的系統中查詢，尚未有任何一家市場主體成功注冊“巨省電”商標。
當心“狼來了”
“現在看到‘省電’‘高效’這類詞匯，我都會下意識懷疑是不是營銷套路。”北京消費者張先生的想法代表了很多人的心態。當性能化命名成為某些行業常態，消費者往往會對該行業所有產品宣傳產生不信任，即使是真正具備突出性能的產品，也可能因“狼來了”效應被質疑。
“我們如實標注APF值和實測耗電數據，卻不如競品一句宣傳標語吸引消費者。”某家電企業產品經理無奈表示，面對市場競爭壓力，企業不得不考慮跟風采用性能化命名，“你不這么做，就等于主動放棄營銷優勢”。
“這種‘劣幣驅逐良幣’的現象正在擾亂市場秩序。”張平教授直言，這種“打擦邊球”的現象如果不加以遏制，可能會引發同行跟風模仿，導致市場上出現大量夸大宣傳、易引起一般公眾不合理預期的產品名稱，消費者可能會因此難以準確判斷產品的真實性能和質量，進而影響購買決策，也使得一些質量上乘產品因命名不夠“吸睛”而處于不利地位，既損害消費者權益，也破壞市場公平競爭，涉嫌違反反不正當競爭法。
張平教授指出，總體而言，對于打“擦邊球”的欺騙、誤導行為的行政和司法處罰標準還不太明確、力度相對較輕，難以對企業形成足夠的威懾力。對于消費者而言，盡管商標法和廣告法的處罰力度更大，但其舉證復雜、程序效率低，只有消費者權益保護法能夠直接指向個體權益救濟、給予消費者較為確定的賠償。因此，對上述打“擦邊球”行為，商標法和廣告法的適用更有賴于行政執法或公益訴訟。
張平建議，監管部門在執法過程中，應遵循比例原則，對于情節輕微、未對消費者造成實質性損害的行為，可以采取警告、責令改正等較輕的處罰措施；對于情節嚴重、故意誤導消費者的行為，則應依法嚴懲，樹立具有震懾作用的典型案例。同時，引導企業自律自查，鼓勵企業通過創新技術、提高產品質量等來提升市場競爭力，而不是依賴于不規范的命名方式。
《法治日報》律師專家庫成員、北京市隆安律師事務所高級合伙人李長青建議，有必要出臺《性能化商品命名管理指引》等專門文件，明確系列名使用性能描述詞匯時，需在顯著位置標注“系列名”、不得突出使用該詞匯、企業需提交無誤解風險的證明材料等規則。監管部門可采取三項主動監管措施：一是定期監測電商平臺、企業官網的宣傳內容，重點排查“巨省電”“酷省電”等高頻性能化命名的使用情況；二是發布典型案例，明確合規與違規的邊界；三是對突出使用性能化系列名的企業進行約談，要求限期整改，避免僅依賴消費者投訴被動監管。
責任編輯：張炬
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